Как делать медиа в 21 веке? Отвечает вице-президент BuzzFeed

Что такое «новые медиа» и как занять свою нишу — рассказывает Скотт Лэмб.

Экспансия Shapchat, развитие узкоспециализированных медиа, развитие технологий дополненной реальности и другие тренды, которыми не стоит пренебрегать, если вы делаете медиа.

синопсис

  1. Новые медиа — медиа, возникшие с эпоху развития интернета. Они гибкие, интерактивные и быстро реагируют на происходящие в вебе изменения.

  2. Быть на всех платформах не значит публиковать везде один и тот же контент: для каждой площадки нужно готовить материал, учитывающий особенности этой площадки.

  3. Какова стратегия к выживанию для компаний средней руки? Консолидация. Если у вас не очень большое общественно-политическое в мировом масштабе медиа, вам придется непросто. Выживут очень крупные игроки и нишевые медиа с узкой специализацией.

  4. Мы хотим стать глобальной новостной компанией, которая сможет соперничать с BBC и CNN, но будет направлена на гораздо более молодую аудиторию.

  5. Через пять лет люди не будут смотреть новости по телевизору. Новости будут приходить в формате уведомлений от Snapchat.

  6. Управление медиа-компанией – это постоянное взаимодействие с происходящими изменениями. Была эпоха, когда медиа фокусировались на поисковом трафике, потом мы сфокусировались на Facebook, а сейчас обратили внимание на новые развивающиеся платформы.

— Для начала давайте расшифруем термин «новые медиа». Что значит это определение?

«Появление термина «новые медиа» восходит к наступлению эры «цифровых медиа». В понимании людей, цифровые медиа – это то, что отличается от привычных бумажных форматов. Понятие пришло с появлением интернета, когда внезапно сам создание новостей стало не столь важным для рынка. Человек с доступом в интернет получил в распоряжение ассортимент инструментов для публикации, дающих шанс дотянуться до глобальной аудитории. Второе отличие «новых медиа» от классических — интерактивность и доступность информации. Знаете, термин «классичекие медиа» для меня устарел. В США, когда мы говорим о традиционных СМИ, мы используем слово «унаследованные медиа». У бизнес-модели таких медиа слишком тяжелая «наследственность», так что им приходится долго разбираться в том, как взаимодействовать с новыми форматами и привлекать аудиторию.

— Изменения происходят постоянно и везде: Facebook меняет образ. Последнее громкое нововведение — моментальные статьи (Instant Articles). Медиа задумались: подключать или не подключать? Какова политика BuzzFeed в этом отношении? Каков ваш опыт в использовании моментальных статей на Facebook?

Политика BuzzFeed отличается от большинства компаний в медиа. Мы склоняемся к идее, что необходимо распространять контент на всех доступных платформах. Мы были одной из первых компаний, распространяющих моментальные статьи, и увидели хороший уровень вовлеченности. Я не просто повторяю основные тезисы Facebook. Я говорю о собственном опыте: моментальные статьи загружаются гораздо быстрее, это прекрасный опыт для читателя. Медиа — сервисный продукт, ориентированный на читателя. Значит, вопроса делать или нет стоять не должно.

Если говорить о стратегии BuzzFeed, то как медиа-компания мы хотим быть лучшими в доставке контента на любую платформу. Facebook — крупнейшая платформа в мире и мы не можем это игнорировать, а значит принимаем изменения и правила игры. Мы делаем это из уважения к читателю: политика BuzzFeed оставаться максимально удобным для аудитории ресурсом вне зависимости от платформы, на которой аудитория «живет».

— Какова стратегия развития BuzzFeed на ближайшее будущее?

Внутри компании мы говорим о кросс-платформенной работе, о глобальной сети контактов. Хотим сделать так, чтобы наши медиа работали через сайт, приложения, в социальных сетях: в Instagram, Facebook, повсюду. Как это происходит на практике? Если видеоролик «пошел» на YouTube, и мы говорим: «Так, давайте сделаем так, чтобы он стал доступен на Facebook. Часть ролика появляется в Instagram, а еще мы  делаем материал, основанный на главной идее видео и размещаем на сайте. Вот в каком направлении мы движемся. Важный момент: быть на всех платформах не значит публиковать везде один и тот же контент: для каждой площадки вы готовите материал, учитывающий особенности этой площадки. Вторая часть стратегии — интернационализация BuzzFeed и появление проекта на разных языках, чтобы получить новую аудиторию. 

— Как выжить небольшим изданиям, не обладающим ресурсами BuzzFeed и других монстров? 

Запустить новую медиа-компанию, которая смогла бы вырасти как BuzzFeed сейчас сложно, а может и невозможно. Я работаю в BuzzFeed с момента основания, и когда мы запустили компанию в 2007 году, то тогда мы не говорили себе: «Хорошо, давайте построим самую крупную медиа-компанию в мире.» Мы не знали, что из этого получится. Нам повезло, что мы начали в правильное время с правильной концепцией. Джона Перетти (сооснователь BuzzFeed) оказался провидцем и имел доступ к инвесторам. Повторить успех сейчас сложно — времена изменились. Какова стратегия к выживанию для компаний средней руки? Консолидация. Если у вас небольшое общественно-политическое в мировом масштабе медиа, вам придется непросто. Выживут  очень крупные игроки и нишевые медиа с узкой специализацие.

— Примеры успешных узкоспециализированных медиа приведете?

Например, проект The Wire Cutter (www.thewirecutter.com). Сайт незаменим, если вы выбираете стереосистему или телевизор, и вам нужна рекомендация. Они как бы говорят: «Мы проделали работу (по отбору), и предлагаем вам вещь, которую стоит купить.»  Это медиа, но с неочевидной моделью монетиации. Их бизнес-модель — аффилированные связи. Вы покупаете технику через Amazon, который платит The Wire Cutter за приведенного клиента. У издания специфический и специализированный подход к созданию контента. И тон этого издания прекрасен. Вот вам альтернативная модель монетизации медиа. Путешествия, наука, спорт — аналогичный продукт можно сделать в любой отрасли. 

—Расскажите об основных тенденциях в мире медиа?

Видеоформаты продолжают расти. Людям нравится смотреть видео. Facebook повышает органический охват видео, поддерживая тренд. Формат прямых трансляций пока не так успешен — не совсем понятно, как с ним работать, но это вопрос времени. Еще один тренд: диверсификация каналов дистрибьюции, о котором сказано выше. Как следствие — сайт перестает быть основным источником трафика для медиа. Медиа глобализуются в следующие 4−5 лет. У издательских домов-брендов не будет национальности, они будут бороться за мировое присутствие. Еще один тренд — появление «альтернативных» политически окрашенных медиа. Я не используют термин «опозиционные», потому что он неточен. Альтернативные медиа — хорошее определение.

— Сколько единиц контента BuzzFeed создает в день?

В день мы делаем 300−400 материалов.

— Где вы берете идеи? Каков творческий процесс?

У каждого подразделения своя специфика. Группа по работе с новостями сфокусирована на мониторинге новостного поля. У исследовательской команды в работе долгосрочные проекты. Команда, которая пишет новости в социальных сетях, мониторит социальные сети: ребята смотрят, что происходит в Twitter, на Facebook и других платформах и находят истории там. Отдельная команда работает с сообществами. У BuzzFeed есть сообщество, где люди предлагают идею или помочь создавать публикации, так что некоторая часть контента приходит оттуда. Наконец, отдельная команда создает развлекательный контент: списки и викторины. Они проводят мозговые штурмы и изучают тенденции в сети, где и находят вдохновение.

— Как вы думаете, почему списки так популярны?

Списки легко читать. Списки стали популярными в BuzzFeed еще когда мы были представлены на настольных персональных компьютерах.  70% читателей BuzzFeed используют несколько устройств, в том числе смартфоны. И списки легки для чтения на любом гаджете. Списки понятны: мы знаем, что увидим в списке «25 кошек, похожих на Санта-Клауса». Это прямолинейно. В эру социальных медиа это очень даже неплохо. Человек видит это и думает: «Ага, это список «25 кошек, которые похожи на Санта-Клауса», я хочу его посмотреть. Я перейду по этой ссылке и увижу то, что доставит мне удовольствие.» Короче, списки просты как для восприятия и хороши для вовлечения людей. Делайте списки.

— Легко ли создавать списки?

Если сравнивать их с новостными историями, да, просто. Иногда сотруднику придется провести день или два, работая над созданием сложного списка, а иногда это занимает 10−15 минут. Достаточно придумать идею – и пост готов. Вызов для нас состоит в том, что мы делаем списки уже давно, и нам нужно все время придумывать новое, а не повторять вещи, которые получались в прошлом. Как мы придумываем списки? Берем пару самых популярных тем с прошлой недели, горячие обсуждения и смотрим, как их соединить между собой. Это хороший способ придумывать контент.

— Каков оптимальный процент соотношения сложных в производстве текстов и простых, которые делаются быстро и без особых трудозатрат?

Зависит от специфики площадки. Когда мы начинали, было 70 «быстрых текстов», 30 «сложных». Но теперь мы стали социально-информационно-развлекательным ресурсом и соотношение сильно изменилось. Мы делаем много сложных материалов, расследований. Вчера читал материал, на подготовку которого автор потратил год. Это расследование, которое ни при каких условиях не сработало бы в формате коротких постов. Но иногда история может быть твитом, или фотографией, или заголовком, и этого будет достаточно. Так что дело не в том, что один формат лучше другого. Для каждой истории выбирайте лучшую подачу. 

— Мы живем в эпоху «журналистики кликов»: медиа гонятся за трафиком, снижая качество контента и вводя читателя в заблуждение неточными заголовками. Как вы оцениваете этот тренд?

У меня журналистское прошлое. Но в BuzzFeed не было журналистики в ее традиционном понимании. Но сейчас в штате компании работают выдающиеся журналисты, которые пишут настоящие истории. Похожий тренд я наблюдаю в BoxMedia здесь, в США. Для лидеров отрасли — они хотят быть лучше и удерживать лидирующие позиции на рынке — количество переходит в качество. Большое заблуждение, что люди не читают длинные истории. Мы мониторим этот вопрос: истори по 10−15 тысяч слов (это очень большие истории) — если они хорошо написаны люди читают с мобильных, которые считаются непопулярными для лонгридов. Нет, нет никакой связи. Если история интересная и хорошо сделают, ее прочтут миллионы людей. Мне кажется, что сейчас истории достигают бОльшей аудитории, чем в эпоху «унаследованных медиа».

— Какова стратегия BuzzFeed на ближайшие 5−10 лет? Как вы видите будущее компании  и остался ли потенциал для роста?

Мы хотим больше сконцентрироваться на новостях. У нас хорошая новостная организация. Задача — тать глобальной новостной компанией, которая сможет соперничать с BBC и CNN, но будет направлена на гораздо молодую аудиторию. Через пять лет люди не будут смотреть новости по телевизору. Новости будут приходить в формате уведомлений от Snapchat. Мне нравится эта идея, действительно нравится. Для меня – а я несколько старше нашей аудитории —это удобный способ быть в курсе того, что происходит на Олимпийских играх. Это информация в красивой упаковке.

Управление медиа-компанией — это постоянное взаимодействие с изменениями. Была эпоха, более сосредоточенная на поиске, потом мы сфокусировались на Facebook, а сейчас мы обратили внимание новые развивающиеся платформы. Мы продолжаем искать возможности для изменения, и мы всегда будем там, где люди, а не там, где мы сами для себя определили успех. И всегда будем следить за технологиями.

— Какова идеальная модель распространения для цифровых медиа: быть везде или же выбирать отдельные каналы, как Facebook, или Instagram и т.д.?

Все зависит от размера компании. Buzzfeed повезло: мы везде, где захотим: в Facebook, в Instagram, в Snapchat. У нас в штате не только авторы, создающие контент для тех платформ, где мы присутствуем, но и техническая команда, которая помогает создавать инструменты для присутствия на платформах. Но такая роскошь доступна далеко не всем. 

— На каких платформах нужно быть обязательно?

Наиболее крупные и быстрорастущие – Facebook, Twitter, Snapchat. На последней мы видим высокий уровень вовлеченности: много людей читает контент от BuzzFeed в Snapchat, и он им нравится. Думаю эти три платформы останутся лидерами.

— Вы считаете, что Snapchat продолжит расти?

Однозначно. Платформа в США уже обогнала Twitter по количеству пользователей и скачиваний приложения. Я сейчас не вспомню точные цифры, но знаете, Snapchat развивается и имеет все шансы стать такой же большой площадкой как Facebook. Они делают отличную работу.

— Есть ли другие платформы, которые сейчас недооценены, а вы видите в ней потенциал?

Мне нравится китайская WeChat, хотя я не уверен, что она распространиться в других странах так же широко как в Китае.  Но для нее сложно выйти в другие страны по ряду причин. Проблема не в самом WeChat. Скорее всего, дело в Facebook, который встраивает в экосистему принадлежащих компании приложений элементы, которыми обладает WeChat. Но я повторюсь WeChat – отличная платформа. Одна из моих любимых. Еще одна недооцененная платформа: Vine (www.vine.co). Мы, в BuzzFeed видим ее потенциал, но пока платформе не удалось занять место на мировом рынке. Мирового охвата пока нет, но думаю это изменится.

Егор Апполонов
Издатель Elite Life

Возглавлял «Коммерсантъ Travel», «Коммерсантъ Kids», «Коммерсантъ Beauty», «Коммерсантъ Интерьеры», Forbes Style, «Трансаэро» и «Трансаэро Империал». А теперь запустил свой проект.

Все материалы автора
ELITE РЕКОМЕНДУЕТ
Главная
Н
Инспекция: «Арарат Парк Хаятт» в Москве

Тишина, контрастирующая с городом. Пространство, где хочется находиться полные сутки.

Путешествие Текст: Егор Апполонов, Издатель Elite Life 02 сентября